首度站上年收入300亿台阶的山西汾酒，并没有走香型热时盛行的快速增肥路线。其毛销差在五年时间内扩大了近15个百分点来到65.3%的新高，证明了主打科学做营销的汾酒团队，已经来到品牌势能自驱、中高端青花系列支撑品牌高质量发展的健康周期。
毛销差提至65.3%，汾酒清香自驱力助渠道量价齐升
4月25日晚，山西汾酒（sh.600809）发布公司2023年年度报告。2023年公司营收319.28亿元，同比增长21.8%；归属净利润104.38亿元，同比增长28.93%。基本每股收益8.56元/股，同比增长28.78%，拟向全体股东每10股派发43.7元现金股利。
五年之内相继突破百亿、两百亿、三百亿，在清香型白酒起势的当下，汾酒经营质量的优化从不断扩张的毛销差亦可见得。其2019-2024年的销售费用率逐渐收窄至减半的程度，分别为21.73%、16.27%、15.82%、12.98%和10.07%。食品制造业的毛利率则稳中有升，分别为72.16%、72.3%、74.99%、75.46%和75.37%。由此，粗略计算下其毛销差分别为50.43%、56.03%、59.17%、62.48%和65.3%，五年时间内扩大了近15个百分点。
持续扩张的毛销差离不开产品结构的抬升。今年2月，2024年汾酒营销工作动员大会就提出“玻汾调存量、20要突破、中期看30、科学做营销”的思路。
对比过去四年吨价，汾酒从2020年的11.49万/千升一路进阶到2023年的15.52万/千升。本次年报亦显示其每升130元以上的中高价酒类收入增速22.56%，不仅快于其他酒类，且凭借232.03亿的体量支撑了汾酒站上300亿台阶。
“青花系列销售占比达到46%，品牌高端化亮点突出。”本次财报介绍到。据悉，目前汾酒青花 20、青花 25 销售额突破80亿元。某山东地级市的汾酒经销商也透露，其下辖的销售团队在4月淡季保持了单日青花30复兴版出货几十箱、一场喜宴即可卖出30箱老白汾酒的动销速度。
“清香天下”的市场布局已经初步形成。汾酒的10亿元级市场也持续增加，其长江以南核心市场同比增长超30%，全国化进程进一步扩大。“双十一”期间各主流电商平台官方旗舰店销量稳居行业前三，在抖音平台实现白酒品牌直播销量行业第一。
去年的汾酒经销商大会上，一位上海经销商代表在发言中透露，经过3年的精耕细作，全家已成为上海消费者购买汾酒最为便利和信赖的零售渠道之一。盒马鲜生经过3年的运营，汾酒的销售排名也逐年靠前。
今年春节前夕，汾酒在抖音举办#我们都爱汾酒的抖音挑战赛，当中就有不少女性用户参与，并通过明星古典仿妆、古建筑前的剧情向创意视频获得数万点赞。
成都春糖期间，汾酒在成都街头举办的「恰如其汾•2024汾酒城市巡游计划」也在小红书掀起一波打卡浪潮。现场布置的白酒市集里，冲年咖啡推出的“恰如其汾”拿铁，演绎起真实的早c晚a生活方式。
“维持品牌调性甚至实现越阶提升的目标需要持续、长期的消费者教育。在如今数字化工具的赋能下，营销人员可将更多精力聚焦于消费端培育。”国金证券如此总结道。
“汾酒顺利完成开门红。一季度市场进度整体在40%以上，持平略超去年同期水平，库存1-2月良性水平。”招商证券早前的一份研报如此预测。而今日发布的2024年第一季度报告显示，公司实现营收153.38亿元，同比增长20.94%；归母净利润62.62亿元，同比增长29.95%。体量位次确与前述研报预测进度水平相近。
集中放量的旺季期间，汾酒的流通价格依然往上走。招商证券提到，河南等市场青花20动销比去年同期高出15%以上。玻汾未来常态化批价预计在510元以上。截至3月末省内要求进度达到45%以上，省外要求50%以上。
量价齐升态势下，顺价、高周转的汾酒在渠道端的口碑，也给进一步的渠道费用改革提供了健康基础。
渠道改革指向强控盘能力，“汾享礼遇”带动营销转型
毫无疑问，去库存是各大酒企过去一段时间的工作主旋律。但酒企普遍推行的降低宴席赠酒门槛，加大开瓶扫码力度等争夺c端市场的让利，也在初期的火热之下，迎来新的反思。
国金证券在分析白酒消费热度变迁时提到，近年来呈现的旺季仍旺、淡季平稳的白酒动销特征，其实隐含是淡季平稳的客情需求。“渠道对于加库存的意愿，以及对下游增加财务杠杆的情绪，可视为商务需求前瞻性的拐点指标。对于居民端的招待需求而言，预计与财富效应、收入预期等情绪相关，也与中产等需求群体的扩容速率相关，一定程度上群体的扩容弥补了由于情绪扰动产生的缺口。”
而“短时间内，蜂拥而上的红包让利确实对动销有一定的促进作用，但同质化手段内卷的边际效用越来越小，从费效比考虑，白酒企业或也不再持续加码红包力度。”信达证券指出，在去库存和挺价格的抉择面前，部分经销商和终端提前预估红包费用，直接折让为价格，进而直接导致了市场价格的下降，渠道利润的改善并不明显。
其认为，基于白酒的社交属性，价位越高，消费者越注重品牌选择，红包的吸引力度一般。这就导致红包对动销刺激的作用或有限，如何正确使用数字化工具，成为白酒企业间的认知差异。
而对希望在b端实现全控价操盘，在c端形成更具个性化品牌势能的汾酒而言，将高毛利、高周转的产品作为渠道改革的载体有效性，正在被验证。
去年9月，汾酒管理层在线上交流会提到，公司正在开展面向全国市场的“汾享礼遇，醉美中秋”专项活动，强化青花汾酒等产品的终端动销。
另据国信证券近期研报回顾，汾酒自去年四季度开始全面推广“汾享礼遇”，相继进行终端分类建档、匹配供货关系、梳理终端盈利模式、强化组织化建设等，强化厂家对于价盘和终端的管理能力。
从经销商配合看，在需求弱复苏、行业调整期，汾酒作为高毛利、高周转的“优质供给”，经销商对于渠道改革、费用改革的配合度较高。其中，华中某大商在全面梳理内部组织架构，坚定跟着厂家营销转型后，春节期间增长70%以上。
中银证券也透露，“汾享礼遇”这种渠道模式和控盘分利模式，让广大终端分享发展成果。以合肥市场为例，2024年汾享礼遇在一季度根据不同级别的礼遇值，推出了七大福利：分别是春节堆头专享权益、生日礼、新春礼、醉美中国年、开工有礼、春天的约定和礼遇值奖励。
“今年公司会重视汾享礼遇体系，在全国各个省区宣贯与推行，形成价格联盟保障渠道利润。它的核心就是全控价操盘思路，以及基于市场秩序、开瓶等为基础的模糊返利体系。”招商证券在近期一份研报中分析，汾酒希望通过秩序、价格、开瓶等多维度考核利润，让遵规守纪、积极拓展的经销商和终端的利益最大化。将终端按照流通渠道、团购渠道和商超渠道分类建档，匹配边界清晰、权责分明的供货关系。
“看清名酒势能、清香势能、汾酒势能这三大势能，才能掌握汾酒持续增长的基本原理。”去年年底的经销商大会上，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂曾如此总结道。
正尝试“突破思维定势，根据新形势，运用新思维，大胆先行先试”的汾酒，也将继续探索契合自身节奏的高质量发展之路。
林辰/文
