连续三年保持双位数快速增长的次高档啤酒已占到华润啤酒整体销量的22.4%，但管理层觉得去年0.5%的啤酒总销量增幅离预期还有差距。而从增长是第一策略的角度出发，在高端产品组合持续发力，列出三个预备进入百万吨阵营的高档系列之外，也依然要关注底部规模做大和大盘稳定的关系。
分酒种看，相比啤酒的增长在2024年“有压力有动力也有机会”，白酒业务则更具有确定性——经历消化库存和稳价盘梳理后，金沙摘要珍品自去年7月保持了每月同比70%的增速，全年开瓶率也从年初的14%恢复到24%。
“金沙过去一段时间的库存、价格问题超出我们预期，我们花了很大决心治理。所以别人说金沙业绩‘腰斩’、‘腿斩’还是‘脚斩’都不重要，我们应当坚持做正确的事情。”华润啤酒董事会主席侯孝海在昨日的业绩说明会如此总结道。
啤酒总销量增速0.5%被指离预期有差距，但喜力增长60%完成60万千升目标
3月18日午间，华润啤酒发布2023年年报。披露公司去年综合营业额为人民币389.32亿元，同比增长10.4%。未计利息及税项前盈利及本公司股东应佔溢利为人民币69.61亿元及人民币51.53亿元，分别较去年上升33.2%及18.6%。
啤酒业务方面，去年整体啤酒销量较去年同期上升0.5%至约1115.1万千升。次高档及以上啤酒销量约250万千升，较去年上升18.9%。其中，“喜力®”、“雪花纯生”、“老雪”和“红爵”等产品于2023年销量同比均录得快速的双位数增长。“喜力®”品牌啤酒销量同比录得接近60%的强劲增长，实现双方合作的第一个五年计划—— “喜力®”品牌啤酒销量达60万千升的目标。
据悉，受益于啤酒高端化带动的营业额和销售单价上升，以及部分包装材料成本的下降，华润啤酒的啤酒业务去年毛利率提升1.7个百分点至40.2%，未计利息及税项前盈利率提升3.5个百分点至19.1%。
另据过往财报对比，华润次高档啤酒销量在2020年上半年、2020年全年、2021年上半年、2021年全年、2022年上半年、2022年全年、2023年上半年和2023年全年的同比增速分别为2.9%、11.1%、50.9%、27.8%、10%、12.6%、26.4%和18.9%。
高端化增长趋势未变的态势下，华润啤酒次高档及以上啤酒销量比重也逐年攀升——其过去四年全年的比重分别为13.2%、16.9%、18.9%和22.4%。
“大高档250万千升是我们高档化战略设施的标志性数字，这个体量接近甚至超过了一些巨头的大高档销量。华润啤酒已经事实上成为高端的巨头，再通过一到两年时间成为中国啤酒高端化第一的趋势也非常确定。”侯孝海以喜力举例，过去喜力只是在福建和局部地区销售。目前旗下两款产品同时发力，从东南走向全国，从夜场走向餐饮和零售渠道，都获得了长足进步和飞速发展。“这个成绩也回答了华润啤酒能不能做高端、能不能做国际品牌的问题。”
另据此次年报，喜力启动第二个五年战略目标为销量翻倍，达到百万吨以上，巩固并提升自己在12-15元细分第一品牌地位。
华润啤酒的高端化也是一套产品组合拳。例如，去年达到80万吨销量的雪花纯生计划通过跨越式提升销量，推动现饮非现饮的精准覆盖，重点动销大瓶大听。并在一到两年时间里成为国内第二支进入百万吨阵营的且餐饮零售价在10块以上的产品。
而在雪花纯生、喜力相继突破百万吨大关后，下一个具备此潜力的预计会是蓝瓶superx。后者去年规模为40万吨，完成升级换代后会优化覆盖，聚焦极限运动、电竞和街头文化。“中国品牌为主、国际品牌为辅。大高端里国际品牌和中国品牌比例从3：7到4：6，未来会不会到5：5很难说，但我们有进入4：6格局的可能。”侯孝海预测道。
不过，啤酒市场客观存在的挑战也让华润啤酒秉持一种“稳中向好、乐观为主、谨慎为辅”的心态。“去年消费品市场出现了一季度较好、二季度有压力、三季度高基数下回落、四季度承压的特征。”侯孝海认为，消费分化下，有的升级在继续，有的则出现品质不降、价格更优惠的需求。“这不是降级，高端化趋势还是最明显的，只是幅度变了，不同市场表现形态此起彼伏，例如高端啤酒的增长依然远远超过经济型啤酒。”
去年半年报时，华润啤酒曾提到经济型啤酒增长比过去有所恢复增长，在希望底部进一步放量、夯实经济型啤酒底盘的策略下，小部分省区动作慢、行为不坚决，错失了底部放量机会。
而后的雪花啤酒渠道伙伴大会上，侯孝海也强调公司2024年的发展方向包括“高端业务快速增长、中档细分恢复发展、底部规模着力做大、洼地市场明显进步。”且“经济型啤酒占公司50%左右，需要底部增长来夯实经济型啤酒的基本盘。如果我们的底部规模不着力做大，我们的堤坝就会受到冲击。”
昨日的业绩说明会上，其也坦言，下半年公司在鼓励区域做大底部规模上做了很多部署，但底部产品不是策略部署了就会立马起来，毕竟各大头部企业的底部都在衰减。不过企业还是要关注底部和大盘稳定。
从此次说明会看，华润啤酒0.5%的销量增速被管理层形容为“增幅相对较小，离预期还有差距。”且以山东市场为代表，由于勇闯天涯涨价、竞争烈度增加，局部市场出现波折起伏。不过，山东、东北市场已经度过了最困难的时期。而东北市场中档细分还比较困难，但东北非常快速增长的高档系列带动东北业务重新启航。
另据了解，侯孝海在近期于大连举办的华鼎会聚会活动上提到，华润雪花和经销商队伍的关系要从“旗帜鲜明做大做强经销商”转换到“构建厂商命运共同体”的新理念。
尽管局部区域承压，侯孝海在本次说明会上表态，公司没有整体涨价计划，局部市场、品种则保持价格弹性，也会寻找机会尽量把价格做进一步提升。公司也没有降价、促销战的任何想法，坚定品质第一，价格生命，品牌法宝。“我们去年四季度的啤酒销量、收入还在增长，今年一二月份销量收入也在增长。这说明了华润啤酒业务在不同环境下的韧性。”
白酒项目“有进步、信心更大”，金沙摘要珍品全年增速16%，开瓶率提升10个点
相比较作为啤酒业务“老手”进入3 3 3战略第三个三年的第一年，去年则是华润啤酒作为新手完整管理白酒业务的第一年。对此，侯孝海用“感觉能力提升了、成长了、管的项目进步了、对白酒的信心更大了”来描绘此刻的心情。
根据年报，其白酒业务于2023年的营业额及未计利息及税项前盈利分别为人民币20.67亿元及人民币1.3亿元。如剔除因收购贵州金沙所产生的无形资产摊销之影响，未计利息及税项前盈利为人民币7.97亿元。
据悉，金沙酒业去年4月开始渠道库存的处理准备工作，5月开启价格整治，去年上半年统计下的经销商库存下降了10个多亿。“这样下半年可以轻装上阵。”去年9月，金沙酒业管理层曾如此展望。
今年1月初，金沙酒业亦披露，2023年年末，金沙酒业库存较年初最高值下降了30%，其中摘要珍品版库存为年销售额的30%，累计清收库存8500多万。“摘要的定制酒，有部分经销商的库存还比较大，出货困难。另外还有部分金沙的纪念酒、真实年份酒的问题需要解决。”
此次的业绩说明会上，华润酒业方面披露，去年下半年公司开始抓金沙酒业的销售增长，因此下半年增长迅速，使得全年整体盘子保持较好态势。其中摘要去年是正增长。另外，通过推出金沙小酱和第三代摘要·珍品，开始对金沙酒业的产品组合和品牌组合进行重塑，慢慢形成品牌长期的组合，来面对不同的消费者不同的消费场景。
“通过压货、提高库存以及在政策刺激下盲目购买等方式，不仅违背了消费规律，也背离了产品消费品市场的基本逻辑。反人性的东西，将来永远是没有市场的，它必然出现雪崩式的价格混乱，产品流动，到处甩货，对市场产生重大冲击。”在近期的华润啤酒新年第一课《成就最好的未来》中，侯孝海曾如此评价。
“2021年金沙原来的管理团队盲目压货推出产品，流通领域产品价格倒挂，有产品甚至最低都只有400多元了。”华润啤酒副总裁魏强回顾到，通过新团队坚决果断的去库存稳价格、分批次线上线下同步推进治理价格倒挂，保证经销商获利水平。下半年摘要珍品自7月开始每月都同比增长70%以上，实现全年16%的增速。开瓶率也从年初的14%提升到24%。像作为重点的山东市场销量同比提升了37%，由此将山东作为典范。
“经过一年的管理，我们掌握了白酒公司的基本运作逻辑，对2024年的增长很有信心。特别是今年一二月份以来，金沙窖酒实现了50%左右的增长，延续了之前的高增长势头。”魏强透露。
不止山东市场成为典范的摘要，金沙小酱也在四川市场进行营销创新。据了解，今年春节前夕，侯孝海前往四川成都和乐山走访调研时曾考察了成都市青羊区金杨路、乐山市张公桥餐饮集中区餐饮和商超终端。并就动销提出，金沙要打持久战，摘要要打攻坚战，要坚定信心、保持耐心、持续培育。
在就“啤白双赋能”落地执行时调研时，其对成都事业部通过金沙小酱探索啤白双赋能的“四川模式”给予了肯定，并寄望3、4月的光瓶酒会议上进行总结。
据悉，在产品组合上，侯孝海建议应满足餐饮和非现饮的消费需求，大中小酱要组合覆盖，名烟名酒店光瓶酒和盒装酒要组合覆盖。目标终端层面，则提到金沙小酱在餐饮街周边的超市要作为重点终端，优先覆盖。在发挥啤酒资源时，其建议啤酒展示柜对白酒陈列、啤酒促销人员推荐白酒都要有明确要求。也可以探索与啤酒和终端的联合促销（包括不限于啤酒送白酒、买菜送酒等）；星级经销商评价条件加上白酒评价指标。
此次的说明会上，侯孝海也就啤白究竟怎样赋能进行了方法论释疑。“华润酒业从来没有拿啤酒模式做白酒。就像我是从可乐过来的，从来没说拿可乐模式做雪花一样，华润酒业打造非啤酒业务运作能力，还处在在不断学习、总结和探索的过程中。”
其也将赋能总结为组织、渠道、管理、文化等维度。“好多人说是不是啤酒的人做白酒，白酒的人做啤酒？不是这个概念。人才共用是指华润啤酒通过组织、人才发展和建设，能够形成人才队伍，互相借用、赋能、转化。”侯孝海谈到。
至于所谓渠道赋能，则是指关于“白酒的客户能不能做啤酒，啤酒的客户能不能做白酒”这个问题，要以满足需求为指引，以市场化为原则看有无能力。从去年金沙小酱产品发布会邀请了华润啤酒在苏沪、浙皖鄂、东北、川黔等地约80家经销商参与的情况看，已有部分经销雪花纯生的西南地区经销商目前正在售卖金沙小酱。
而管理赋能的前提在于“华润雪花30年发展的历史经验，证明这是一支能打胜仗的组织。它的市场拓展、客户管理、产供销、设计、品牌管理能力等，都能相互促进。”侯孝海介绍，“我们对金沙技术能力迅速提升，金种子几个焕新产品增速非常快，这都是团队拥有的管理能力、采购能力体现。”
去年9月，曾有金种子酒阜阳地区经销商介绍，彼时华润酒业进入（金种子酒）以来一直在打基础，2023年是正式进行分区划片运作的第一年。其所在的公司去年总共销售额在2000万左右，截止到8月底已实际回款4000万。“之前我们还是大批发商的思路比较粗放，很少讲究精耕细作。今年按照网络化管理，精细化运作，经过几个时期动作，我们在阜阳市场底盘产品的覆盖率达到80%。核心客户的覆盖率已经做到近400家。”
据悉，目前华润内部有超过14个项目组在做啤白赋能。“中国目前还没有出现过一个啤酒 白酒的大企业。这是创新的产业组合。而且有没有白酒企业能同时做三个名酒，是需要历史解答的。就算是茅台等巨头，也是一棵参天大树上几个品牌作分支。而我们想三颗小树相互支撑成为中树、大树。这是一条创新之路，也是一条还没有人走过的路。”侯孝海直言，华润做白酒第一年主要探索、学习、实践，第二年准备站起来。“至于有人觉得十年之后是不是设定300亿规模的目标，不能让一个还在上幼儿园的小孩说他将来是不是要上哈佛。”侯孝海提醒，做白酒关键是打造新模式和新管理方法，让“三棵小树获得滋养成长。”
过往企业公告显示，金种子酒在去年一季度完成组织重塑之组织构建重建及岗位定岗定编，通过岗位胜任力测评等优化数百人。随后也发布了薪酬套改措施，决定取消高管工龄工资，未来每年结合公司及个人业绩调薪，同时补发约半年左右的曾引进职业经理人时未执行的标准薪酬差额部分。此外，金沙酒业也在去年年内和华润啤酒绩效薪酬体系并轨。
“白酒也是一个非常好的产业。中国白酒现在虽然处于深度调整期，但是下一个繁荣的春天已经在路上。”前述新年第一课上，侯孝海分析道，名酒效应显现出其双重属性。一方面，品牌的知名度和美誉度成为推动企业增长的重要动力；另一方面，随着企业发展，持续保持高速增长的难度也随之增加，名酒的光环效应，同时也成为了企业持续增长的潜在障碍。
“所以白酒产业特别需要健康的增长，只有首先确保增长的健康性，才能谈及其持续性。追求短期的高速增长而忽视了健康性，最终可能会导致企业面临重大挫折。”侯孝海表示，“我们做白酒必须坚持脚踏实地的原则，追求健康和规则的发展模式；不能追求急功近利，更不能被外界因素所左右……在白酒产业周期性调整情况下，我们固然会面对压力、面对非议、面对资本市场的期望。但我们要做正确的事情，不畏浮云遮望眼，坚定自己的道路和模式，使金沙酒业逐步解决历史遗留的管理、市场、价格问题。而通过金沙酒业的发展，我们也看到华润啤酒做白酒时的坚定战略自信——用长期主义和乐观主义让金沙酒业重新起航。”
（综合自华润啤酒、金沙酒业、金种子酒）
编辑/林辰
