打造自主创新品牌,协同全球创新科技,随着中国企业在全球市场破浪前行,中国品牌国际影响力也与日俱增。如果说30年前,全球化还只是一种选择,那么当下,中国品牌全球化已经成为一种必然。
2024年6月20日,谷歌携手凯度发布《2024谷歌&凯度brandz中国全球化品牌50强》榜单及报告,海尔排名较上届提升1名,再夺家电行业第一。该榜单被称为中国企业走向全球化的重要指南之一,今年是主办方连续第8年发榜,也是海尔第8次上榜。
品牌力是市场份额稳定的基础,也是企业长期发展的重要动力。那么,在全球经济下行背景下,海尔智家是如何推进全球化创牌的?背后又有怎样的探索和布局?
一种选择:自主创牌造高端
随着中国经济进入了品牌经济的时代,以品牌为代表的无形资产,正在展现出前所未有的重要性。但在20世纪90年代,中国企业普遍靠贴牌代工积累资本,全球化是一条可望而不可及的道路,海尔智家正是在这样的背景下,开启了全球自主创牌之路。
自90年代率先出海,到2023年第15次蝉联全球大型家用电器品牌零售量no.1,再到2024年连续6次入选《财富》“全球最受赞赏公司”榜单,扬帆出海30载,海尔智家披荆斩棘的全球创牌之路,赢得了全球用户的认可,也得到了市场的反馈。
在美国,海尔智家旗下ge appliances已成为当地引领的家电企业;在欧洲,海尔智家连续8年市场增速最快,市场份额增速持续保持第一;在大洋洲,海尔智家旗下斐雪派克稳居新西兰白电市场第一;在日本,海尔 aqua双品牌冰冷洗综合份额第一。
由此可见，海尔智家自主创牌不局限于一个地区，也不局限于一个品牌，而是一种品牌理念的无限延展，惠及全球用户。海尔智家也因此在全球已经构建起“海尔、卡萨帝、leader、ge appliances、斐雪派克、aqua、candy”七大世界级高端家电品牌集群，满足超高端、高端、大众、年轻等不同全球用户的需求。
30多年前，自主创牌让海尔智家走上一条更为艰险的道路，但也让其收获了更多的全球忠实用户；现如今，坚持高端创牌虽然需要投入更多的研发成本，但也让海尔智家高端产品比同类产品更具溢价能力，引领着“中国产品”转向“中国品牌”，迈向高质量发展之路。
品牌作为企业的核心竞争力，是中国企业开拓全球市场的长期动力，也是打破中国品牌“低质低价”刻板印象的密码，这一点在海尔智家身上尤为显著。数据显示，海尔智家在德国推出的hfw7918eimb冰箱售价2999欧元，价格指数180，冰箱整体份额15.4%，多门冰箱top2；在英国推出的hw120-b14979洗衣机售价849英镑，价格指数124，洗衣机整体销量top2，销售额top3；在日本推出的高端冰箱售价32800日元，价格指数120，双品牌冰冷洗综合份额top1……
一种必然：扎根本土向全球
时至今日，海尔智家作为全球大型家电第一品牌，已走进全球200多个国家和地区，拥有全球用户超10亿。但须知“橘生南国为橘，生北国则为枳”，不同地区的气候、风俗，造就了多元的用户需求，如何更高效、有针对性地满足全球用户需求，是全球化无法回避的问题。
既然家电产品的本质在于满足用户需求，那么当品牌离用户越近，洞察用户需求自然越快，研发出的产品也就更有针对性。因此自创牌之初，海尔智家便坚持三位一体本土化战略布局，以本土化推进全球化，以全球化服务全球化，通过本土化研发、本土化制造和本土化营销，打造当地用户喜爱的品牌。
研发是品牌产品的核心竞争力，也是产品本土化最重要一环，要想真正赢得用户认可，唯有根据不同需求、痛点，进行本土化产品创新和科技迭代。例如，海尔智家针对泰国等东南亚地区夏季酷热，常年开空调、喝冰沙习惯，海尔智家研发空调自清洁专利技术，在冰箱上专门设计可制作冰沙冷饮变温区；针对中东用户穿大袍子的需求，海尔智家专门研发设计了能洗大袍子的洗衣机；针对欧洲受能源危机影响，用户需要更加节能的洗衣机，海尔智家推出比欧洲a级能效标准还节能50%的x11洗衣机……
单独一个本土化触点只能服务本土用户，但全球的本土化触点合在一起，却能实现全球研发和制造体系协同，真正以全球化体系支撑起全球化品牌。目前，海尔智家在全球建立起“10 n”创新生态体系和线上hope创新生态平台，覆盖五大洲、20余个国家和地区，链接全球25万 专家、100万 一流资源，实现了全球范围的协同创新、优势集中、能力互补，可针对各类用户需求进行精准的科技创新、产品迭代、体验升级。
如果说全球协调研发体系是科技创新核心动力，那么全球规模最大、效率最高、产业链最全的数字化供应链体系，便是将动力变为产品，进而塑造成品牌的保障。目前，海尔智家在全球落地了35个工业园、143个制造中心、126个营销中心和23万个销售网络，构建起全球品牌覆盖、全球三位一体、全球研发协同的多面优势。
推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，是中国经济高质量发展的方向。而以海尔智家为代表的中国品牌，以研发制造为桨，以自主创牌为帆，正引领更多中国品牌乘风破浪，闪耀世界。
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