当市场习惯以规模来评价消费品牌的价值，走个性化路线的精酿啤酒，很容易遇到增长的天花板。
作为北京精酿啤酒节的发起人之一，也是中国最早的全国巡回啤酒大奖赛——大师杯全国家酿啤酒大奖赛组委会主席，李威眼中的精酿啤酒是一个没有独角兽、一堆人干着规模不大的事业却凑起来很大的行业。
常规意义上的行业事务之外，李威自己的精酿品牌“北平机器”，也是个喜欢“张罗”的品牌。其坚持举办煎饼节，把各地有名的煎饼摊召集到一起。而做这项看似跨类别活动的缘由，来自于李威意识到，精酿啤酒的内核是用本土原材料进行创新。
“精酿啤酒并不是欧美的最好。当你有足够好的态度、技术，你可以在世界上任何一个地方作出最好的啤酒。” 李威提到，借助煎饼节，可以强化本土小吃的符号。在用户对酒没有对食物的感知那么敏感的条件下，利用配餐和酒的关联、两者文化理念的相似度来做品牌输出。“这比单纯宣传酒的传播效益更高。”
以下为对话实录：
q：作为北京精酿啤酒节的发起人之一，今年您感觉氛围如何？
李威：在我心目中，北京是整个亚洲最好的精酿啤酒城市。
精酿啤酒最早自上世纪70年代的海外诞生，90年代兴起。但之后走的并不顺利，甚至在90年代末于海外市场经历了七八年的低谷挫折，直到2006年后才真正爆发。北欧、南半球、日本等地紧随其后，在2010年左右掀起了全球风暴。同时，中国的精酿啤酒也走在全球最快的梯队里。
因为精酿啤酒作为一个新事物，它的生存土壤与所在地的经济发展密切相关。中国正处在经济高速发展的阶段，且精酿啤酒所代表的多元包容创新的理念和我们高度契合，大家愿意拥抱这些新潮的东西。
在优秀的精酿品牌数量上，北京也处在前列——我们评价一个精酿啤酒能否称之为“优秀”，会考虑它是否在国际比赛上拿过大奖。尤其是六大国际赛事——美国的啤酒世界杯、德国的欧洲啤酒之星、英国的国际啤酒大奖赛、日本的国际啤酒挑战赛、澳大利亚的啤酒挑战赛以及比利时的布鲁塞尔挑战赛。而拿到这六大赛事之一奖项的产品，通常被认为是具有国际水准的。这样的品牌北京最多，比如京a、大跃、熊猫精酿还有我们北平机器。当然还有一些更小众的品牌也拿过三四十个国际大奖。从这个维度看，北京优秀的精酿品牌数量远超东京、首尔等其他城市。
在专业精酿酒吧数量层面，目前北京有超1000家，这个数字在全亚洲首屈一指。我记得社交距离限制刚解除时，北京排名前30的酒吧几乎周末全部爆满还要排队。你可以把北京的精酿啤酒水平跟上海的咖啡氛围类比。
在这样一个拥有良好基础的城市办啤酒节，那就不仅仅是一个市集，一个啤酒聚会。它应该起步就是世界级的水准，所以这是我们最初对它的初始定位——直接对标巴塞罗那、东京啤酒节等全球性活动。
也是在此定位下，需要跟一个非常棒的场地深度绑定。比如当你去慕尼黑啤酒节时，它就和慕尼黑游乐场的场景深度关联。当你去大不列颠啤酒节，就会立刻想起英国的奥林匹克中心。这些啤酒节的文化符号，部分来自于场地给人的冲击力。
我们策划北京精酿啤酒节时，觉得最好的场地就是首钢。它有着超百年的重工业历史遗存，留下非常多的震撼建筑。比如三四十层楼高的高炉，直插云端的烟囱。加上冬奥的加持，谷爱凌夺冠时的大跳台，让一切有着新老融合的感觉。
在这样一个视觉冲击力强的园区，拥有足够大的包容空间——我们搭建了两个航空材料制成的4500平米大棚，中间通过1万平米的草坪连接。所以在我眼中，跟慕尼黑、伦敦的啤酒节场地比，我们甚至可能都胜于他们。
在品牌、产品设计上，我们也希望有足够多的酿酒人和大家互动。今年北京精酿啤酒节有一百多个品牌参加，考虑每家带了8款左右的啤酒，一共有六七百款产品供饮用。
时间上放在五一期间举办，一方面是希望起码国内用户都有时间来参与。也会试想若干年后，能吸引全世界的啤酒爱好者来。
q：精酿啤酒节的“去明星化”是一种必然结果吗？
李威：精酿啤酒行业是没有独角兽的，这是一个不太适合资本参与，反对大规模工业化、垄断式发展的行业。它最大的特性就是多元包容、百花齐放。同时地域性极强。从北方、南方的代表品牌，到各省，再到各个城市的代表品牌，遍地开花。
如果类比，精酿啤酒就像手擀面，工业啤酒像方便面。不管你做刀削面还是油泼面，你都变不成康师傅和统一。所以精酿啤酒不会出现燕京、百威这样的企业。
在啤酒节上，我们不会像巨头们用巨大的造型、巨大的营销广告，把雨伞、烟灰缸、桌椅都配好。精酿啤酒行业是一堆人干着并不是规模很大的事业，最终凑成了一个很大的行业。
q：据说您个人不太喜欢水果啤酒和甜度高的啤酒。现在果啤、低醇品类越来越多，一些大厂也强调希望先从一些口感、价格带上易接受的精酿来让大众入门。同时很多线下很有号召力的零售商定制出1升装可能只有10元甚至更低的精酿产品。那现阶段国内精酿啤酒的的商机在哪里？
李威：精酿到今天还算是一个新事物。从2012年开始，国内才有所谓的民间精酿啤酒推广协会、比赛、聚会。所以从2012年听说，到真正消费者产生感知，也至少是2016年左右才有的事情。中高端、时尚餐厅的菜单出现精酿啤酒也是这个时期。
因此，不到十年的发展阶段，无论是类比咖啡还是新茶饮都还在入门期。我刚开始也是从很甜的带水果味的啤酒慢慢走过来的。绝大多数消费者也都这样，当你喝了多年的工业啤酒、水啤，能在千篇一律口感中引起你注意的是当然是甜美水果味的产品。
我如今不太喜欢喝甜的纯粹是个人喜好，和我的市场判断无关。我也不认为它有高下之分。不是说水果味的啤酒就是低级的、落后的啤酒。
精酿品类的爆发，没有任何一个集团能忽视这股趋势。只是从精酿的发展历史看，大集团的动作不一定都成功。
其实国内的这些小厂也很优秀，大集团不一定能在小批量的精致产品上有比较优势。他们的优势在于生产出大包装、高性价比又和工业啤酒有明显区别的产品。
q：有啤酒大厂在海外转手抛售了一些精酿品牌，这是公司个体的决定，还是代表了行业趋势？
李威：其实百威在做了很多年的精酿啤酒尝试不顺后，不再自己制造，而是选择收购路线。比如鹅岛，它的国际影响力可以类比星巴克，算是美国精酿啤酒的一张名片。百威收购鹅岛后尝到了非常大的甜头，于是这些年收购了上百个国际精酿品牌。当中有的发展的更好，有的因为主理人离开不温不火。
上海有一个精酿啤酒品牌，它的产品获得过啤酒世界杯奖项。线下门店的理念视觉输出，也是国内酒吧的标杆。但自2017年被收购后，经历了几年的运作，如今至少在我眼里，行业前20名已经没有它了。我几乎看不到它在市场传播、持续优秀的产品创新、个性化营销活动上的输出。
而这可能归咎于品牌形象的更换——如今高亢的品牌调性，和精酿起源的嬉皮士风格、反教条的理念完全不同。
q：精酿品牌想发展，如何处理拓店时看重的门店模型可复制性，与精酿啤酒的个性关系？
李威：我觉得精酿啤酒门店很难高速复制。它跟啤酒本身一样，有个性、符号、氛围、感觉，如果快速扩张，很难达到这样的效果。
全球氛围内，你也很难看到大型精酿门店的快速扩张。有的品牌在重要的地区就只开一家店。比如在首尔、东京、上海、曼谷、柏林、巴塞罗那、洛杉矶各自开一个，插个旗子作为个性符号就结束了。
当然在精酿啤酒门店发展初期，有门店的会走的比较顺利。尤其如果店面装修氛围、地点好，很容易被记住。相反没有实体只有产品很难开拓。而行业后续发展，还是要把啤酒卖到别人的餐厅、酒吧、娱乐场所里。那种开几十家上百家店面的方式比较罕见，大家还是围绕产品做营销。
q：在七鲜等商超货架上，北平机器的多款罐装啤酒货架位置都不错。是否进行了不菲的渠道投入？
李威：绝大多数精酿啤酒品牌是没有主流意义上的渠道、营销费用投入的。更多是自然而然的动销。甚至很多品牌因为自身能力有限，必须先结账再发货。
从渠道角度出发，一个优秀的终端，如果缺失了精酿啤酒这类产品，也不太合适，因为不能忽视消费者的需求。
q：有一些精酿啤酒倾向于做深库存、窄sku，北平机器是否认同这样的产品开发思路？
李威：行业没有固定的发展模式，库存和sku的比例，取决于品牌定位或者团队擅长做什么。就像餐厅，是一款经典碾压市场，还是每天都能出新菜，在细分品类中做到极致。
精酿啤酒的流行风格有上百个，每个都能找到标杆式的品牌。当中有的品牌突出酿酒师，如同一家厨师号召力强的餐厅，每个周末都能给用户惊喜。至于选择那条路，我相信都能找到喜欢自己的用户。
q：很多小酒馆主理人强调，餐食比酒更重要。觉得酒是标品，餐食才是独一无二的。北平机器也这样认为吗？
李威：我非常确信，在中国做酒馆，无论是啤酒还是葡萄酒，餐食比重一定是大于酒的。因为东西方饮食习惯差异如此，包括日本、东南亚也是这样。喝酒前先把下酒菜布好。而英国美国那边的习惯里没有佐酒的小吃，就算连薯条、花生米都没有，酒吧生意照样很好。
排除专业酒友发烧友的情形，在当下和未来，东方开酒馆没有下酒菜，生意就是不行。
q：这是否也是北平机器花费大量精力做煎饼节的原因？
李威：北平机器做煎饼节的动静比较大。从第二届开始，在天津煎饼协会的推荐下，邀请了8家天津煎饼品牌。很多人把煎饼摊带到北京来，原位置就得关店一阵子。所以从招募协调到说服大家来，花了大量的时间和精力。
像北京有一个在大众点评上常年排名第一的煎饼摊，我吃了很多年。当面邀请了四五次，依然说动不了。还有“南城煎饼”，人家口碑和生意摆在那里，我们也请不动。毕竟人家本来周末也排队，到你的煎饼节也排队，摊位就一个人，不想扩张复制做广告，为什么要参加？
但煎饼节给北平机器带来了文化理念上的联动。因为精酿啤酒的内核，是用本土原材料进行创新，并非推崇必须要用海外的原料，要店里配合着卖炸鸡汉堡。
就像精酿啤酒并不是德国的、美国的最好。当你有足够好的态度、技术，你可以在世界上任何一个地方作出最好的啤酒。
我们希望通过煎饼节强化本土小吃的符号，不管煎饼还是肉夹馍，都是食物在不同地区不同发展阶段的样子。重要的是你用什么态度和什么品质的原料来制作。
有的城市的煎饼摊出品口味都是相似的，就算酱料、薄脆不一样，但都一个类型。甚至还说不能加火腿肠。但精酿啤酒的风味跨度可以是天壤之别。我们在门店，愿意做把烤鸭、红烧肉、三文鱼、牛油果各种酱料放煎饼里的尝试。
回到酒馆餐食和酒的功能问题上，我觉得用户对酒的感知没有对食物的感知那么敏感。所以要利用配餐和酒的关联，两者文化理念的相似度来做品牌输出。这比单纯宣传酒的传播效益更高。
q：运营精酿啤酒毕竟是一个商业行为，北平机器的数字导向性强吗？如果行业里没有独角兽是常态，是否代表赛道天花板比较低？创业者对它的合理预期该是什么样的？
李威：精酿啤酒只是一个具有个性、文化属性和一定艺术价值的商品。无论如何都抹杀不掉它首先的商品属性。如果店面商业模型不成立，开店赔钱，不管你是单店还是多店，还是再有个性创新，都不成立。因此当然数字导向要突出，不然是在自嗨。
以国际优秀精酿啤酒品牌的状态看，你在美国只要坐美联航就能喝到鹅岛，它的产品在美国铺天盖地。每年出的限量款基本都要排队抢购。但它的上限一定到不了青岛、燕京这样的大集团。精酿啤酒的上限到底在哪，取决于资本市场的判断。我觉得像鹅岛、布鲁克林这样的全球性品牌的发展程度，会是资本市场对其他精酿品牌类比的标尺。
林辰/文
