近日，大窑饮品公众号宣布将全线产品升级为果汁版，同时上新了520ml的凤梨味以及pet系列的青柠味、凤梨味、冻梨味；老字号汽水品牌北冰洋上市低糖桃汁汽水，并推出了“ 1元乐享”活动，首批计划投放产品100万箱；陕西汽水品牌冰峰出台面向西安地区各级经销商的最新通知，建议终端四款产品执行每瓶2元的最新价格体系。
看似是大窑与北冰洋、冰峰的隔空对垒，折射出汽水行业在旺季来临前的暗战升级。业内分析人士指出，2024年汽水品牌市场竞争进入白热化，无论是大窑、北冰洋还是冰峰，品牌对于市场份额的渴望空前强烈，或引发新一轮营销高潮。
图片来源：孔文燮摄
大窑高举高打 北冰洋、冰峰猛攻线下
临近夏日，汽水行业已经动作频频。
大窑饮品在公共号官宣提升三款经典产品大窑嘉宾、大窑橙诺、大窑荔爱的果汁含量，升级为果汁汽水。同时推出了凤梨、青柠、冻梨三款pet便携装。焕新升级后，大窑果汁大汽水在原有520ml规格的基础上，售价保持不变，并打出“质价比”标签。
同时，大窑延续高举高打的传媒渠道投放模式，在西直门站、王府井站、国贸站、朝阳门站、西单站、青年路站、呼家楼站等北京地铁铺天盖地打出“大汽水，喝大窑”广告。大窑品牌相关负责人士表示，“2024大窑品牌广告登陆北京地铁超过80个站点、270个点位，曝光人次预估16亿”。
大窑通过广告狂轰滥炸的同时，北冰洋也在猛攻线下。近期，北冰洋480ml pet瓶低糖桃汁汽水正式上市，包装主打粉色，同时经典的480ml pet瓶桔汁汽水包装焕新。2024年4月1日起，消费者购买低糖桃汁汽水和包装升级的经典桔汁汽水，开盖后瓶盖出现“壹元换购”字样，即可凭完整中奖盖选择任意北冰洋汽水饮料销售点或指定兑奖点以1元的价格换购该480ml产品1瓶。
据北冰洋公众号介绍，本次活动计划投放产品总数量100万箱，其中“ 1元乐享”中奖产品30万箱，综合中奖率30%。通过“ 1元乐享”引爆旺季市场，高频回购让产品持续动销，帮助经销商提高利润。
北冰洋相关人士表示，在饮品消费旺季来临之际，“ 1元乐享”可以快速将新品打入市场，与消费者建立情感互动，最终拉动终端动销，为长期盈利打下基础。
这一促销举措，与前段时间冰峰在餐饮渠道降价异曲同工。近日，陕西汽水品牌冰峰出台面向西安地区各级经销商的最新通知。通知中称，冰峰为响应品牌让利消费、提振消费信心等相关号召，建议终端各餐饮零售门店针对冰峰200ml玻璃瓶产品（含橙味汽水、苹果味汽水、酸梅汤、无糖橙味汽水）四款产品执行每瓶2元的最新价格体系。
差异化竞争下各显其能
大窑高举高打，北冰洋、冰峰猛攻线下，背后是三大国产汽水品牌不同的发展路径。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“整体去看的话，三大品牌各有各的特色。大窑主要通过餐饮渠道高毛利的推动，作为国产汽水第一品牌，具有品牌红利和规模红利，也一直在做创新，这种创新升级和迭代利好消费端，但对渠道端来说，整个利润可能会进一步压缩，对于渠道单一的大窑来说是一个硬伤；北冰洋固守华北大本营，依托全国零星的餐饮渠道进行铺货，整体发展相对来说会比较稳健；西安冰峰看到整个中国消费的趋势，在消费的能力、信心、意愿并不是非常强的情况下，去做高性价比的调整”。
大窑饮品以“大汽水”作为品牌战略定位，已上市碳酸饮品、果蔬汁饮品、植物蛋白饮料、功能性饮料四大品类。在品味创新上，大窑饮品推出趣解苏打气泡水、小窑果汽、查元香果汁气泡茶、柚love蜜蜂蜜柚子气泡茶系列等。2023年，大窑饮品推出能量咖入局功能性饮料，并推出窑果立，以“嚼着喝”的大果粒果汁为特色。
近年来，大窑从内蒙向全国进军，深入北冰洋和冰峰腹地。2023年，大窑选择在陕西宝鸡和山东泰安新建两大生产基地，并将于今年陆续投产。截至目前，大窑饮品在全国兴建七大生产基地，产能覆盖华北、东北、华东、华中、华南、西南、西北七大区域。
面对大窑的进攻，北冰洋和冰峰都选择固守本地市场，在产品上错位竞争。北冰洋依托一轻控股，不断强化汽水老字号品牌形象的同时，迎合年轻消费者，如去年推出的发酵桔汁汽水，采用新口味和新包装，更加符合年轻消费选择；冰峰以西安人餐桌上的汽水自居，扎根餐饮渠道，产品类型也从碳酸饮料延伸至植物饮品、风味饮料和茶饮料等。
朱丹蓬认为，2024年，中国的快消品进入了全方位、多维度、高强度的竞争格局，无论哪个品类、哪个赛道都充满着火药味，“整个中国汽水步入高速增长、高速发展、高速扩容的节点”。
汽水行业内卷加剧
在刚刚过去的2023年，“涨价”一词频频出现。继2021年11月可口可乐宣布500ml瓶装建议零售价由3元/瓶涨至3.5元/瓶后，2023年6月可口可乐再一次宣布500ml瓶装建议零售价继续上涨至4元/瓶。
可口可乐的涨价，或是基于业绩压力的被迫之举。可口可乐在中国两大瓶装企业，分别是中粮集团旗下的中国食品和太古集团旗下的太古可口可乐。根据中国食品发布的2023年年报，收入214.46亿元，同比增加2.3%，公司拥有人应占溢利8.33亿元，同比增加26.18%。销量增加了0.5%，但毛利率下滑了0.6个百分点。太古可口可乐在中国内地收益247.25亿港元，同比减少5.4%，净利润为7.9亿港元，撇除非经常性收益，应占溢利为7.55亿港元，同比下滑16%。
可口可乐涨价，与国产汽水在旺季前降价形成鲜明对比，折射出国产汽水品牌对于争夺市场份额的渴望。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，“从大窑和北冰洋的情况来看，它们都在积极寻求产品创新，试图通过推出新口味或新包装的产品来吸引消费者的眼球。大窑的果汁版汽水以及口味上新，不仅丰富了产品线，也展示了其紧跟市场趋势的决心。而北冰洋的低糖桃汁汽水，则是对健康消费趋势的积极响应”。
君智战略咨询行业部总经理陈方超也表示，更看好大窑及北冰洋的市场动作，“当前健康化、口味丰富化已成饮料行业主流趋势，主动升级更好原料并推出多种新口味正好对接顾客消费升级需求。同时，如大窑本身在产品及传播端对大窑大汽水的差异打造，更有利于进一步良性地激发消费选择”。
对于相关促销举措的实施情况，北京商报记者通过邮件向北冰洋、冰峰发出采访函，截至发稿未收到回复。
北京商报记者 孔文燮
