“我眼中的欧莱雅是一个莫奈花园。后者的微妙之处在于，大艺术家布局的第一天就想好在哪个角落栽哪朵花，保证从窗口去看一年四季总有美景。”履新欧莱雅中国副ceo不久的马晓宇，在谈到这家国际美妆巨头穿越周期、历久弥新时直言，“东边不亮西边亮，市场不可能所有品牌都（表现）好，我们也有并购不是特别成功的案例。但集团整体的品牌布局到位，有很强的抗风遮雨能力。就像前几年奢华溢价品类腾飞之时，我们高档化妆品部门实现了业绩飞跃。而如果未来几年性价比势头活跃，那我们在大众化妆品、皮肤科学美容部门的布局也会迎来机会。”
昨日，欧莱雅发布2024年第一季度财报。披露公司第一季度销售额112.4亿欧元，同比增长9.4%。欧莱雅ceo 叶鸿慕表示，2024年是一个非常好的开端，同比增长了9.4%。其中，皮肤科学美容部门和大众化妆品部门的出色表现弥补了高档化妆品部门的短期挑战。
分部门看，欧莱雅高档化妆品增长1.8%至38.13亿欧元。欧洲和北美的强劲增长部分被北亚的疲软所抵消，但欧莱雅高档化妆品在中国增速是市场平均水平的3倍。皮肤科学美容部门增长21.9%至20.16亿欧元，其发展速度是市场平均水平的6倍。
大众化妆品部门规模提升11.1%至41.73亿欧元。销量增长保持正增长，同时价值增长（结合价格和组合）强劲。专业美发产品部门增长10.7%至12.43亿欧元。其中，专业美发产品在北美、英国、中国大陆、巴西等所有地区都取得了卓越业绩。
分区域看，北亚销售额同比下降1.1%。但在中国大陆，欧莱雅实现6.2%的正增长。财报表示，欧莱雅中国将继续从品类、产品、渠道等全维度发力，包括挖掘香水等新兴品类潜力、针对不同消费者提供更加多元且优质的产品、通过o o（线上 线下）渠道创新加强消费者联动等。
“中国市场很复杂。”在年度沟通会上，以欧莱雅中国副ceo及高档化妆品部总经理身份亮相的马晓宇提到，中国美妆市场在30年前刚起步时，跟西方市场有一些做生意相通的逻辑，都是看品牌、投资、渠道和人才的搭配。“所以彼时法国总部教给我们很多经验，可今天中国运营复杂程度已远远超过西方市场。”
操盘兰蔻20多年的马晓宇，在评估兰蔻之所以长期占据国内美妆品牌规模第一位次时，着重强调了品牌对时代风口机遇的把握。
“1997年我进欧莱雅中国的时候才两三个牌子，年营业额加起来一个亿都不到。而时任欧莱雅中国总裁的盖保罗相信中国市场会腾飞，选择相信我这一代彼时还对美妆专业一无所知的本地年轻人。”马晓宇提到，自己在欧莱雅中国的前五年塑造了自己对生意实操的基本功。因此，只要线下生意、柜台、ba、客人、商场管理还在，那核心管理不会变。哪怕今天电商领域自己不是专家，但依然可以按照生意的基本逻辑思考。
谈及自己与兰蔻品牌塑造20多年的经历，马晓宇也坦率指出，过去的成功不可能是赢得当今天下和未来的配方。“我最大最大挫折是2010年时，那时候自己太骄傲自大了。不过人40岁的挫折比50岁的挫折要容易得多。那段经历让我学习到成功之后不能自我满足，一旦封闭就听不进其他东西，人一旦凝固自己是不会进步的。所以之后再开生意我变得更加open。”
在马晓宇的总结里，兰蔻这二十多年赢在踏上了时代的多个重要节点。
“欧莱雅对中国市场一直敢投入。兰蔻在2001-2002年的起飞，一个重要决策就是当时给我们5000万的费用，在市场媒体的曝光占比达到40%。”马晓宇回忆，“之后品牌顺着市场的风飞起来，指标放50做80，人变得有些膨胀。所以到2010年市场有些变化，自己变得不及时被‘抽了一记耳光’。再之后又花了四五年时间把‘第一名’的位置抢回来。”
其介绍，“2011年我第一次去佛山、惠州，是因为安巩问我，兰蔻一直说自己很有开店的先锋精神，三四线城市在下沉。但你为什么每次汇报时，只是开十几个店铺，中国开不了吗？”马晓宇回忆，当时自己的回答是“中国有钱，钱在三四线。”
当品牌定下三年把布局城市数翻一倍的目标后，其第一次就去南边考察东莞、惠州、佛山、中山四地。“开了三个店，一个店不行，其他两个活得很好。”马晓宇透露，自己前几天又去了一趟惠州。“先看一个老百货专柜，一年三四千万的业绩。又看一个新开在shopping mall的店，平均柜员单产两百万。此外佛山的兰蔻专柜一年也达到四千万，每个人单产也有260万元左右。”
“所以线下快速下沉那波浪潮我们抓住了。到了2015年，我们又抓住了shopping mall的机遇期。”马晓宇介绍，“2011年自己选择了老百货的考察路线，是因为那里‘闻着都是钱味’，因此三年以后我们赚的盆满钵满。另一支团队当时走shopping mall开店路线，但时间还太早了。在中国做生意‘all about timing’。记得2015年年底，我们的bd同事给我一个数字，中国每年shopping mall在开三四百个，但百货好像开不动了。我当时便预测老百货可能遇到瓶颈，每年会有10%的关闭趋势。于是2016年，兰蔻马上开出了shopping mall的专柜。”等到第三波机会则来到线上。“天猫我们不是第一个去的，但它如日中天时我们（把握住了）。另外我们抓住了京东两亿客源的机会。”
线上线下的重心变化不容忽视。目前欧莱雅中国已有62%的销售额来自电商，并在2023年的双十一成为天猫、京东、抖音平台的第一美妆集团。
与此同时，在近期举办的兰蔻、赫莲娜、科颜氏、羽西等品牌的专柜伙伴年度大会上，不少柜员晒出了品牌对明星柜台、柜长的表彰。当中有北京skp、北京汉光、上海伊势丹、武汉梦时代、武汉武商、西安赛格、青岛海信广场、广州天河城这样的一二线城市知名美妆重地，也有无锡恒隆、上虞大通、盐城金鹰、怀化步步高、鞍山新玛特、绍兴银泰、秦皇岛茂业天地等三四线城市的商场专柜。另据相关员工介绍，兰蔻一位二三线城市柜员的常规月度业绩销售指标在30多万元，科颜氏明星柜员的年度个人总客数通常在1400-1800人左右。
考虑到美妆品牌在618、双十一等大促时段，于超头直播间的单品链接一晚卖出5万甚至10万但，单品gmv数千万乃至上亿的势头，线下专柜的效率与份额争夺一直是行业讨论的焦点。就在今日，贾乃亮抖音直播间就开启了一场卡诗为主的专场直播，包括卡诗姜粉瓶到手价389元买500毫升赠480毫升、卡诗沙龙黑钻3件套到手价1299元的机制吸引了众多顾客下单。
“美妆高端线竞争非常激烈，但我觉得品牌应该赢在品牌感召力，不该过多走促销offer。过去几年大家偏重于电商gmv打造上，当然该加入活动还是做，但我们会更多投入品牌力、 体验力的建设，以及为消费者创造美好的梦想。”马晓宇指出，“兰蔻一开始不是赢在产品，而是赢在品牌上。我相信卡诗的未来也是无线的，不仅在渠道寻找机会，也要品牌打造也需更强大。卡诗也一定可以成为下一个兰蔻中国。”
值得一提的是，从不少丝芙兰店员的社交账号看，欧莱雅pro和卡诗两大专业美发品牌也在近期入驻丝芙兰全国各地门店。而近两年，也有彩妆起家的国货品牌通过并购、合作方式加强对头皮护理赛道的投入。
谈及当前国内美妆各品类、人群需求的机会点，马晓宇也表示，一波15-18岁的消费者在还没到买大牌心智、但有尝鲜心智的年纪，用口红是“永远不会用完”的行为模式——在小红书种草某个新颜色，立刻花三五十块钱购入，用两下就闲置。另一波50岁以上的用户，他们和以前的50岁人群不同，依然想要性价比高、功效好的产品。此外，男性美妆市场的运营思路也应“活泛”起来。“比如碧欧泉就把柜台放到五楼卖始祖鸟、迪桑特的附近，柜台单产特别好。不是非要放一楼化妆品集中区域。”而在市场占比还只有6%份额的香水，也要考虑到用户购买的不是“结果”，而是“感觉”，品牌当拥有“造梦的能力”。
用消费者视角看需求，而非用集团事业部划分的内部定义来研究消费者是马晓宇的商业方法论。同时，作为国际美妆集团在本土市场培养出的高管，马晓宇也表示，自己不会刻意用本土化挑战这样的词来形容新品牌的运营环境。
“无论何时都不能为迎合当下潮流抛弃品牌核心，也不能光用法国那一套表述再清汤寡水的照搬。”这位毕业于法语文学专业的女性谈到，例如‘年轻’这样的品牌形容词，如果满世界都在用，那就不属于自己。品牌应该吃透品牌精神，再用当下的语言原汁原味体现，找到只能自己用的描述。“中国市场的码头有很多想靠岸的船，但锚在哪里？太尖了太钝了都容易随波逐流。更多让品牌把握住自己的根基，长到哪片土壤就汲取这里的养料，让自己长得更好。 ”
林辰/文
