选择用内容驱动，非大力度价格机制刺激的美加净，在三八动销周期内取得了兴趣电商四位数的增长。而这正是上海家化事业部组织架构改革下，加快品类闭环决策的缩影。
3月15日晚间，上海家化发布2023年年报。其去年实现营业收入65.98亿元，实现归母净利润5亿元，同比增长5.93%。
“公司确定了在未来几年向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略。这意味着公司会逐渐向加大美妆业务占比，并通过差异化提升个护业务盈利性的战略迁移，主动舍弃低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务。”在年报致辞部分，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生总结道。
分品牌看，玉泽全年增长9%，油敏霜4月上市后成为爆品，全年开票突破1亿，快速成为品牌贡献top2的sku，并扩展了油敏肌人群。双妹增长约6%。佰草集降低了百货库存1.4亿元，对开票收入有一定影响，但线上增长8%。美加净于电商渠道增长了30% 。其中q4整体增长20%，电商增速50% 。此外，六神电商渠道增长20%。
“国内兴趣电商增速100%，占比达到18%的新高。”在谈及渠道表现时，家化管理层如此介绍。根据年报，其持续推进线下业务线上化，落实全渠道布局，通过新零售业务的增长，线下渠道新零售业务占比接近30%，其中，百货渠道继续策略性闭店缩编，2023年共关闭82家专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计574家。
而从去年下半年家化的亮点项目集中地来看，线上渠道的高增长与事业部闭环决策的加快互为表里。
“美加净最初没有直播间。9月14日花费一天时间商讨便组织开播了。没有投流情况下，我们的场观最高到了4万以上。后来赶紧从品牌各个部门抽调人力迎接国货潮——开播刚十四五天，我们账号粉丝从0涨到60万。而且25-45岁的主力护肤人群占我们直播间销售的60%，实现了品牌人群的年轻化。”上海家化副总经理兼个护家清事业部总经理叶伟敏在电话会上回忆。
这位年近60的家化高管，正是美加净自播“老baby天团”的其中一位，其一度生活作息处在“早上七八点钟回消息、开会，晚上7-11点直播”的状态里。
“电商的逻辑是首先把所有对消费者的利益点能定位清楚，以及在新流量入口经营上带动品牌流量，另外内容驱动再加上部分平台投入。”叶伟敏谈到，“我觉得如果产品性价比好，说实话不需要在价格机制上有大幅度的（价格）下降。从去年q4美加净‘老baby’项目出圈效果看，我们双十一价格没有太大变动，也做到了整个双十一抖音平台维e乳的第一名。夜间手霜、家庭护手霜在保湿手霜品类中也霸榜一二名。所以好的内容输出和消费者互动，以及能持续提供性价比高产品，是未来个护类的打法。”
谈及个护品类在今年三八大促期间整体符合预期，叶伟敏也特别提到了美加净店铺内部的品类排名变化。“个护品牌要实现全系化/年轻化打造，而美加净已经比较顺利实现切换——在部分传统产品的绝对量没有太大变化情况下，美白、防晒类产品排名上升。这使得美加净的品牌心智逐步打造成全系化的印象。”据悉，美加净此期间的兴趣电商增速达到了四位数，整个电商渠道增速也是三位数。
美加净电商渠道的收效并非个例，同在增强事业部品类闭环决策、提升内部运营反应速度的期望下，佰草集第二位水乳霜品类代言人的官宣联动，亦完成了流量客单转化。
“当时官宣后的拍摄制作/全渠道物料准备/联动电商/物流定制化发送礼盒/线下百货店ba培训等动作，都是架构调整后一个月内完成的。”家化管理层透露，正是事业部架构调整后的高效协同运作模式，让团队能在很短时间内准备完毕。
“12月15日官宣当天，店铺新客占比突破80%，客单同比近200%增长。因此当天也获得了天猫top1霸榜，面部护理套装也是榜单第一名，成交倍数达到35倍。”家化管理层介绍，紧接着1月，佰草集又再次进行了代言人的见面会和直播活动。“虽然时间很紧，但大家都能在事业部内高效协作——1月20日的活动，当天曝光系数30多倍，霸榜了当天天猫直播的国货之光榜。真的是诠释了事业部协同高效模式，给我们未来高速发展很大信心。”
此次年报也提及，“事业部架构下，过去由于内部不同渠道分属不同团队导致的价格踩踏状况在持续地改善中，我们相信对于2024年的价格稳定和整体业务会带来正向的影响。”而将工作积累在日常，而非依赖特定大促时段的极端价格机制，也是家化管理层对当下美妆线上渠道运营的重要认知。
本次电话会上，潘秋生表示，大促对业务的影响根据过往数字判断，会渐进降低。而平时日销重要性和新客获取重要性对上海家化是“非常非常重要的”。从新上市产品表现看，其帮助品牌复购效率渐进提升。而通过好的产品/服务体验让顾客回过头来复购，是“大逻辑”。
“大促固然重要，因为波动可能会高于日常销售，但家化的功夫不止做大促，还是应积累在日常工作中。”潘秋生指出，持续优化好产品、科研创新让更多消费者接触到，这种护城河也能让顾客回来复购。
根据本次年报，佰草集去年在天猫抖音及百货渠道的复购率是43.23%，重复购买人数体量增加了近7万人。玉泽在天猫抖音渠道的复购率是40.96%，重复购买人数体量增至116.51万人。
另据了解，包括玉泽的油敏霜，启初舒缓霜都曾应用了家化对于青蒿提取物的研究。作为专注中草药护肤的佰草集，在最近新品颈霜和洁面中也提到了乌药根提取物。考虑到当下行业鼓励结合我国传统优势项目和特色植物资源开发化妆品新原料，支持运用现代科学技术进行化妆品原料研究创新的背景，家化目前在化妆品新原料的布局亦引起关注。
“我们在相对比较前端方向上有布局。比如基础研究领域，最主要的就是通过中国特色草本植物医研共创，细胞生物学等领域发力。基本通过自研申报新原料，预估今年能在舒缓、保湿、抗氧化、抗老领域获得四个左右的备案获批，当然布局原料数则可能会高于这个数字。”潘秋生谈到，“研发新成分的投入，是基于我们对不同赛道的引领，同时通过研发平台在为消费者创造更好功效诉求角度上，推出新功效成分并应用于后续未来上市产品中。”
其认为，只要产品功效好，且功效能被验证，那消费者自然能认知。“当然事业部营销的同学，也要把创新用消费者听明白的语言告诉大家。这是上海家化希望长期打造的护城河。”
（综合自上海家化年报、沟通会）
编辑/林辰
