产品是偏好，品牌是偏爱。从一瓶打破行业审美的白酒新品，到成为年销量超1亿瓶的“民酒”大单品，洋河海之蓝走了20余年。
在习惯资源前置的白酒行业，能同时取得口碑和市场认可的长红单品并不多见——纵观白酒20年的座次调换，一时风头无两的新品可以依靠高额的市场投入催熟，但可能因跟不上行业变迁的节奏，在时间磋磨中“老化”；看似高频的产品推新，又往往因缺乏战略定力，让品牌形象含糊不清，组织团队难以聚焦，甚至使企业失去业绩基本盘。
白酒系列的缔造不易，坚守更难。历久弥新的海之蓝，是20年前洋河“蓝色经典”的开端，亦是当下宴席回补、大众产品放量潮下，保证企业稳健增长的压舱石。
2023年或许是中国酒业在长周期发展中的变革之年、转型之年和分化之年。在客群注意力粉尘化、消费观回归理性、忠诚度走低的当下，海之蓝再次脱颖而出的缘由，系20年来品牌价值积累的外溢，亦是品质认同直达终端下的细水长流。
海之蓝驰骋20余年：消费品第一第二真理时刻均抵达
每个时代都有代表时代印记的品牌，而海之蓝的时代烙印，显然抵挡住了时间冲刷。
根据快消业“黄埔军校”宝洁的理论，赢得消费者的两个真理时刻里，拉新是第一真理时刻，主要靠营销，这里考虑的是营销费用怎么花。但更重要的是第二真理时刻，即用户产品拿到手，觉得料足用心。这个环节只能靠产品本身对应复购。很多新品牌只专注于第一真理时刻，但健康的消费品应该两个时刻都抵达。
“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”2003年，这支蓝色经典广告风靡全球，洋河蓝色经典在白酒市场上掀起一股“蓝色风暴”。
2009年，国庆60周年庆典直播，气壮山河的国庆阅兵式开始前，央视播出的“洋河邀您共同关注国庆大典”的广告；气势磅礴的群众游行刚结，“海天梦想，中国力量”又天衣无缝地契合于在改革开放洪流中不断走向繁荣富强、勇往直前的中国形象。
走过20年，海之蓝依然第一真理时刻和第二真理时刻两手抓。今年5月旅游旺季之时，洋河营销队伍驻扎在南京各大酒店饭店，开展“品洋河美酒&尝金陵美食”的海之蓝免品活动——消费者只要认真品鉴、填完品鉴意见后还可参与抽奖获得精美礼物。
“太惊喜了！我是来旅游的，没想到还能遇到免品，这样的活动可以多来点。”“接地气，这才是真正的品鉴、真正的服务。”
考验一款快消品自主动销力的真正大考还在复购环节。今年中秋国庆动销旺季，海之蓝42度礼盒和海之蓝52度礼盒登上天猫白酒礼盒回购榜的榜单top1和top2——彼时的回购单量就已分别达到1737和1034单。且同期，海之蓝蝉联京东朋友聚会婚宴白酒榜排行榜榜首153天。而在最近一轮的双十一内卷竞争中，海之蓝52度礼盒也成功冲击回购榜top1。
不过，线上榜单前列，只是海之蓝宴席场景号召力的一个侧影。在今年各大酒企普遍将宴席作为加快动销、消化渠道库存抓手的当下，有20年品牌声量积累、国民认知度“硬通货”的海之蓝，再次成为当前整体消费偏好“性价比”潮流下的开路先锋。
其中，洋河宁晋事业部将“海之蓝”作为拳头主力产品，在“海之蓝”家宴推广上，通过终端持续不间断宣传、家宴酒店包量等形式，有效提高家宴接单率——今年前5个月，宁晋事业部组织“海之蓝”品鉴圈层活动83场；实现家宴接单1187场，同比增长207.5%。截至5月底，事业部海之蓝销售指标完成率达53%，同比增长18%。
年销1亿瓶的体量，足以证明海之蓝之于洋河业绩压舱石的地位。信达证券曾直言，2023年洋河目标实现15%的营收增长，一方面在于m6 在省内的优势正在逐步凸显，另一方面则不可忽视海之蓝的塔基效应，在宴席复苏助推下，海之蓝仍然具备成长空间。
从上市公司白酒业绩表现看，消费k型分化给次高端白酒带来较大动销压力。过去数年着力培育较高价位带，而甚少向大众向产品倾注资源的企业，在行业库存水位升高时，往往缺乏托底产品来保证企业平滑高端产品的收入波动，于这两年出现阶段性的业绩跳水。
当然，白酒行业整体面临的产能库存挑战，让每一个企业都无法独善其身。中国酒业协会理事长宋书玉在上半年就指出，白酒业需要考虑从产业结构变化到市场消费外部的变化等多方面因素叠加发展下的问题，包括产能扩张与产销量下滑的矛盾。名酒价格带降维与盈利能力持续性的矛盾。以及名酒渠道下沉与区域酒突围的矛盾。
情感利益点 品质为基：海之蓝“绵柔有道”的心智培育
海之蓝之于洋河的意义，不止是蓝色经典的起点、企业行稳致远的压舱石，更是一代人的消费记忆和苏酒声量的种子选手。
“出门在外，看到蓝色经典，心里都会有一丝亲切和自豪，忍不住和身边的人说‘这是我们江苏的酒’，这就是“乡愁”。蓝色经典、海之蓝不仅仅是一个品牌、一款产品，更是陪伴、见证了整整20年岁月的“老朋友”。知名演员朱亚文曾如此评价海之蓝。
习惯于从消费者的用途和场景找产品差异化，再提炼产品利益点，而后升华成消费者情感利益点的营销思路，足以将品牌心智打入核心用户圈层。当然，作为快消品，锦上添花的情感，始终无法取代底层功能需求。文化白酒的冠冕依然以品质为基。
“滴滴经过三年陈，口口皆是纯粮香。”这是去年海之蓝第六代焕新上市后，其作为国民口粮酒输出的“绵柔的，好喝的”时代记忆的新表达。
据悉，第六代海之蓝采用三年以上的基酒，经过多年陶坛储存，在粮食、窖池、大曲方面精益求精，做到粮香、窖香、曲香三香一体，并且采用绵柔型核心酿造工艺，多种微生物共同发酵，实现了香与味的全面协调，入口更加绵柔，下咽更加顺滑，回味更加长久的饮酒体验感。
洋河股份技术中心总经理、中国首席白酒品酒师、高级工程师赵国敢曾以6个数字来解析海之蓝的“高品质白酒和高品位生活”秘密。
第1个数字是“一”，即代表一个酒都。2012年，洋河所在地宿迁，以独特的自然环境、深厚的历史底蕴和庞大的酿酒规模，正式被授予“中国白酒之都”称号，并在2017年入选“世界十大烈酒产区”，与法国干邑白兰地、英国苏格兰威士忌并称“世界三大湿地名酒产区”。
第2个数字是“二”，代表两大名酒洋河和双沟，使得苏酒集团成为业内拥有中国名酒数量最多的白酒企业。
第3个数字是“三”，代表三种宝地——洋河拥有占地面积达10平方公里的绵柔型白酒生态园，融酿酒天时、发酵地利为一体，天地同酿，自然结晶，成为了酿酒的天然之地、出好酒的必然之地、孕育健康酒的超然之地。
第4个数字是“五”，代表五届连冠——洋河拥有一支2名国家评委专家组核心成员、39名国家级白酒评委、78名省级品酒委员和1926名技术类人员组成的“梦之队”，连续五届在全国品酒师大赛中获得冠军。
第5个数字是“七”，指洋河拥有7万多口名优酒窖池，其中明清古窖池多达2020口，窖龄最高的达600余岁。是国内数量最多、保存最完整、使用时间最长、微生物种类最丰富的酿酒窖池群之一，被誉为“中国白酒窖池活文物”。
第6个数字是“百”，代表了洋河股份拥有的全国最大100万吨储酒规模，存有不同类型、不同年份的原浆酒储存量高达70万吨，是洋河酒品质冠绝天下的最大底气。
“消费者越来越注重品质，消费者越来越懂品质，名酒的成功者，都是品质的坚守者，品质的提升者。可以说，在中国白酒企业发展中，没有一家酒好，卖不好关门的企业，倒是有酒不好，卖得好而关门的企业。”宋书玉曾如此直言道。
“绵柔有道，匠心酿酒”，海之蓝在20年里既赢得了国民口粮酒的面子，也收获了助推蓝色风暴席卷全国，并于当下宴席走量、支撑企业基本盘的里子。
“一切伟大皆由双手创造。”洋河股份董事长张联东指出，洋河知敬畏、研技艺、懂传承，既要把名酒所根植的品牌文化基因传承好，更要顺应消费升级趋势，激活名酒创新潜力，真正创造出消费所需、人民所需的“时代名酒”，让老名酒焕发新生机，实现名酒与名城的共生共荣。
林辰/文
