白酒行业不缺新人，但于这波调整中倒下的大多也是外来选手——在经验老道的销售记忆里，过去几年从建材等行业跨界来的经销商更容易发货收款，而后者如今成了酱酒渠道库存积压的主要受损方；低度酒热潮一度吸引了诸多电子烟创业者——它们觉得两者都是风味调配的产品，都愿意花大价钱砸渠道，可靠超低价积累的销量泡沫，最终也没能带来复购和健康的现金流运转。
“我们是新品牌，所以没有什么历史负担和包袱。”在第十九届中国国际酒业博览会上，上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚提及，过去很多人认为酒越陈越香（当然这也没错），可并不代表企业越老越值钱。企业的价值，与其核心竞争力以及成长性高度相关。曾在多家上市公司任职过的他，对于白酒行业的商业逻辑有着自己的见解。
上海贵酒拥有按品牌产品线划分的六大事业部，涵盖高端酱香、浓香、光瓶、低度气泡酒等热门赛道。这家将“年轻、时尚、创新、国际化”作为品牌定位的初创型白酒企业相信，消费品的底层逻辑相通，自己要用更高阶的品牌运营思维经营传统白酒产业——就像如果当年乔布斯认为消费者不会买一款没有键盘的手机，那世界如今或许还是诺基亚的天下。而若所有白酒企业都把“白酒就不适合年轻人喝”的结论当成真理，那它就不会主动引导市场和消费者转型。
“饮用白酒人群的年龄有年轻化趋势，这是有数据支撑的。况且任何年龄段的人都希望永葆青春，拥有积极向上的心态。”鄢克亚谈到，上海贵酒是一个新公司、新品牌，并把自己跟年轻强关联。“当‘有一瓶别的酒和一瓶上海贵酒放一起，消费者会认为选择了我们意味着他选择了‘年轻’。这个认知形成，表明在上海贵酒的品牌资产中，‘年轻’这个指标分值特别高。而这正是我们希望达到的效果。”
以下为交流实录：
q：今年各家都在大众向更具性价比的酱香产品上发力。市面上不少头部酒企刚刚开发了100-300元以下的大众酱酒产品。这些产品会有怎样的结果？
鄢克亚：可能还需要时间观察。第一，要看大众酱香的定义是什么，以及接下来的销量是否可持续。白酒的市场分化趋势确实存在，往高端和往快消方向走的做法不一样。我一直的观点是，酱香的定价模型不同于浓香，它的时间成本、出酒率、工艺复杂程度不同。我们只选择我们要做的市场——如果我们做大曲坤沙，那应该做价值，而不应陷入价格战。
做价值首先要做品牌定位，它是有附加值的。一个商品的定价由两部分组成，一是基于成本的刚性定价，二是品牌溢价，这是无形资产。相较于前者创造的价值空间有限，这一部分空间更大。类似于你买lv的产品，制造成本不一定有多高，可它的售价也并非完全基于成本定价，而是基于品牌溢价。上海贵酒选择的道路，就是把品牌资产做深做强，以此提升品牌溢价。
q：您说过要“看更高维度、更市场化的消费品行业如何做来经营白酒行业”，是不是因为传统白酒领域有些品牌运营方式您另有看法？
鄢克亚：我认为是要客观判断事物发展的阶段和规律。一个行业的发展，是有从低阶向高阶发展的阶段的。因为白酒行业的特殊性，它距离高阶成长阶段还有很大空间。上海贵酒看到了成长空间的存在，所以希望用更高阶的品牌运营思维经营传统白酒产业。
q：如何区分高阶和低阶？
鄢克亚：品牌运营以消费品底层逻辑为基础，以消费者为导向，以整合营销为手段。倒过来思考的话即为以消费者为核心，通过作为载体的产品，满足他们的情绪价值，占据他们的心智份额。
比如同样一件风衣，都具备遮风驱寒的功能，为什么用户愿意买burberry、maxmara？就是因为它有品牌附加值。截至目前，这个理念还没有在白酒行业完全理解并应用到位，但洋酒或者其他全球500强的消费品企业一直运用它指导经营战略。
另外由于国外没有白酒企业，中国白酒企业尚未直面500强竞争。如果国外有生产中国白酒这个品类的公司，也许能很大程度上带动国内白酒企业经营水平向国际化看齐。
q：很多用户在宴请场合的白酒首选是茅台，这不是也有品牌溢价吗？
鄢克亚：茅台当然有很大的品牌溢价。它的品牌资产价值形成是在特定时期多种因素下构筑的。包括曾经使用的“国酒茅台”、巴拿马的故事、高级领导人的认可等等。在过去的一二十年，茅台充分利用各种优势成就了自己。而同期其他企业没有做到这点，或者后来看到相关成功要素开始学习，说自己的风味与茅台相近、地处同一产地。
可消费品行业有数一数二的战略，第三名常常消失。基于这些思考，上海贵酒认为不能走老路——茅台曾经所处的历史客观条件，在当下已经不能复制照搬。
一个企业的核心是品牌资产，财务收入是结果。回到刚才说的议题，成本之上系品牌溢价，至于溢价是10元还是1万元，需要说服消费者。比如消费者觉得自己花1万元买lv不是冤大头，花1万元买其他大众品牌就是冤大头。
除了茅台这个独特现象，中国白酒行业其他参与者需要考虑如何把品牌资产做大，这个就是高阶运营手法，不是单纯的产品价位段往上走、请一个很贵的代言人，而是更高层面的商业运营。
一个品牌穷极一生的方向，就是不断增厚品牌资产形成护城河。可口可乐、吉列、戴森拥有强大的品牌资产以至于定义一个品类。这种资产反映到消费者层面就是一种品牌感知，从品牌接触点的角度说，广告、商品、零售店面都算。一个好的企业需要通过各个品牌接触点传递品牌价值的理念调性，比如你走进星巴克门店，是不是沉浸式体验？无论是咖啡气味、绿色的品牌视觉冲击，还是咖啡衍生品、门店伙伴的工服，这是一整套全方位感受。所以当你先是听说品牌，再看到、闻到、喝到品牌的产品，体验到品牌的服务，进而喜欢上品牌。
q：上海贵酒这几年在许多经典热门综艺上投入冠名，也给上海贵酒·君道请了代言人，获得了品牌曝光。同时你们也有近7000元的岩石酒·珍藏，这种价位段的产品，是通过什么样的接触点触达客户？
鄢克亚：任何一个白酒品牌都有产品矩阵，有高价位的、跑量的、形象拉升的。跑量款往往对生意贡献最大，生肖、坛酒这种拉升形象的价位段就会很高。或者单出一个价位很高的系列错开，这种方式在手机、食品饮料、服装等消费品领域都很常见。
价高的白酒通常走圈层销售，团购性客户比较多。价位低的走传统分销渠道或者电商新零售。我们发现过去几年酱香型白酒，尤其是高价位段的很多走团购渠道，即大量生意发生在非传统、看不见的地方。即使是烟酒店的高端白酒也不是一瓶瓶卖出去的——他们也走团购，一次买几十箱。
q：上海贵酒推出的军辉系列，据说源于创始人退伍军人的经历，销售团队也有一部分是退伍转业而来。这个系列也属于高线光瓶酒，而行业曾有观点提到，不要把年轻化和光瓶划等号，光瓶酒是白酒行业术语，类似于用户买微波炉、油烟机时不会说要买一个厨电。高线光瓶酒不能仅仅是“因为我不带盒子，所以酒质更好”让顾客买单。公司对于这个系列的瞄准对象究竟是怎样的？
鄢克亚：军辉和军星两个品牌定位不同，都是上海贵酒军星事业部旗下的品牌。上海贵酒·军星主打酱香型白酒，致敬家国情怀、大国梦想，价位段偏高一点。上海贵酒·军辉是价格偏低的浓香型光瓶口粮酒，品牌理念是致敬平凡英雄。
整个军星事业部的成立，首先是因为创始人是退役军人，他有为退伍军人创造就业机会的想法，鼓励他们成为我们的员工、经销商和客户，这是他的创业初衷。其次，用军星这个品牌致敬大国梦想，退伍军人是较大规模的目标人群。我们希望当他们喝到军星酒时，就能回忆起他们的峥嵘岁月，以此做情感链接。
光瓶酒当然是一个赛道，c端做品牌，b端做生意。我们在财报分析中可能会用“看好光瓶酒”这种b端的商业表述，但对消费者表达是情感层面的。
q：这次展台上看到不少意向客户对你们的十七光年利口酒很感兴趣，它在线上标注自己是夜店同款。而实际上年轻的低度酒品牌，在夜店渠道很容易遭到背靠集团优势的同类品牌排斥。目前十七光年在夜店渠道的进展如何？
鄢克亚：目前，我们已经开始布局即饮终端渠道。利口酒不是说只做夜店渠道，它主要体现的是产品年轻定位。毕竟利口酒本身就很适合夜场消费，是一种营销手段，符合我们整体“年轻、时尚、创新、国际化”的品牌定位。就像芝华士最早也是从夜店渠道切入，但肯定不是只在夜店才能买到芝华士。
q：很多投资者都在低度酒赛道栽了跟头。您觉得国内低度酒有跑通的模式了吗？
鄢克亚：不论低度、高度，从帝亚吉欧、保乐力加的销售数据看，全球市场从低集中度向高集中度的聚集趋势是存在的。我们相信在中国这个趋势也会发生，但不代表低度酒没有市场，这只是一个内部结构的变化。
另外中国低度酒市场集中度不高，大家都能看到，有些低度酒企业生存期非常短，两三年昙花一现。其实低度酒、高度酒都有市场，讨论这个问题还是应该回到最根本的，你的商业策略是否成功，是否坚持做正确的事，坚持长期思维还是短期思维。
q：行业谈低度酒、低度化趋势经常跟年轻化转型挂钩，但也有意见觉得两者并不必然关联。上海贵酒对白酒年轻化抱着多大程度的执着？
鄢克亚：年轻化有两种。一是饮用白酒人群的年龄有年轻化趋势，这是有数据支撑的。另外年轻是一种心态。任何年龄段的人都希望“永葆青春”，拥有积极向上的心态。
上海贵酒想把年轻标签和品牌定位强关联。因为我们是新品牌没有什么历史负担和包袱。过去很多人认为酒越陈越香（当然这个也没错），可这不代表企业越老越值钱。要知道品牌老化之后再年轻化，这个转向很难。
上海贵酒是一个新公司、新品牌，从最初就把自己定位成有“年轻”基因的品牌。
可口可乐存在很多年了，但它能一直传递出年轻活力的形象。我们要不断把自己跟年轻强关联。当“有一瓶别的酒和一瓶上海贵酒放一起，消费者会认为选择了我们意味着他选择了“年轻”。这个认知形成，表明在我们的品牌资产中，年轻这个指标分值特别高。而这正是我们希望达到的效果。
q：您从其他行业进入白酒领域，是如何形成对行业趋势、事件的判断的？
鄢克亚：消费品的底层逻辑相通，做品牌就是做品牌资产，了解消费者需求占领心智。从这个角度理解，它的战略思维模式是可以复制到白酒行业的。同样，管理一家上市公司、消费品企业，在授权、考核等方面的管理经验也是能复制的。
我们认为年轻化是白酒行业的趋势。如果所有的白酒企业都把一部分媒体解读认为真理，觉得白酒就不适合年轻人喝，那它就不会主动引导市场和消费者。试想如果当年乔布斯认为一款没有键盘的手机，消费者不会买，那就不会有苹果手机，世界可能还是诺基亚的天下。
当上海贵酒率先在2021年提出“年轻、时尚、创新、国际化”的差异化品牌定位时，有很多质疑声音。但我们不断保持战略定力、品牌定位和对外的形象输出，如今这种质疑声音愈加少了。
q：您曾说目前没有一家白酒企业真正的国际化。最近茅台管理层在海外考察时提到，“国际化的办法，不会在贵州的办公室里。”在您眼中，真正的国际化当如何定义？
鄢克亚：品牌国际化需要你用全球消费者能接受、听得懂的方式来表达，上海贵酒用的是国际化、面向未来的语言来诠释中国传统白酒文化。就像威士忌的历史也很悠久，但如今全球用户都能接受它，包括日本威士忌也发展很好，这当中有洋酒的表达手法在推动。
另外要看你是否是一家国际化的企业，渠道销售是否全球布局，公司治理是否达到国际化水平，人才、战略制定是否站在全球角度思考。
q：白酒国际化迟缓是因为国内市场仍有足够空间、企业没有动力，还是度数太高国外用户接受度低？
鄢克亚：固然白酒主要销售在国内，但你的企业组织能力要向更高阶发展走国际化道路。世界500强之所以是世界500强，是因为它有一整套核心竞争力、组织人才流程。我说的“没有真正意义上的国际化”指的是白酒企业竞争理念、人才结构这些要素还没有达到国际一流水平。
q：上海贵酒在国际化有什么优势？
鄢克亚：上海贵酒诞生于上海这个国际化程度最高的城市，所以公司先天具备年轻、国际化的基因，相比内陆的同行，我们自然国际化程度更高。
人才引入上，上海贵酒坚持“四化”人才——年轻化、专业化、多元化、国际化，我们在上海有地理优势。另外作为a股上市公司，我们对esg的要求也和普通企业不一样。
q：当下，您觉得公司在哪方面做得还不够？
鄢克亚：很多方面都需要继续提升，包括人才引进、市场份额进一步提升。毕竟我们还是一个小公司，一家初创型企业。处于创业期的公司方方面面都有极大提升空间，但我们的方向想得很清楚了，包括我们要到哪里——一定要成为世界一流的融合经典与创新的酒业集团。以及选择的道路——是坐高铁还是坐飞机去，路途中会有很多挑战，不会一蹴而就。
林辰/文
