林辰/文
徐楠/编辑
规模增长的创业故事已经不能吸引当下的国货化妆品市场。甚至过快的发展速度，常常引起外部对其爆品续航力和盈亏代价的警觉。
尽管不是刻意追求“小而美”，但从早期连续尝试蓝铜胜肽、芋螺肽、日间防护、压力抗老类别的野兽代码，已成为不少业内人士眼中的新品风向标。
在野兽代码创始人张荻茏看来，从护肤消费底层逻辑看，一个消费者接纳的品牌一定是越来越多，而不是越来越少。
将核心受众锁定进阶护肤爱好者的野兽代码亦明白，其核心受众的行为偏好是“逐新”，所以其并不会深度绑定某一个单一成分——成分更多只是符合当下某个时点的工具。
“功效护肤盛行，就有护肤变得更工具化趋势的影响。如同十年前智能手机新旧品牌迭代时采取的上游供应商公开策略，我们也愿意向外界阐述自己与海内外原料商的合作历程。” 张荻茏向产经透露，由于在产品标注上将成分全量化，且受众中有不少是业内人士，野兽代码的产品更容易在业内形成认知，而这个认知会超过品牌常规销售体量带来的影响，并帮助品牌在体量还小时，获得和上游原料商沟通的议价权。“互联网行业像自由搏击，把别人都打倒了就有定价权。但护肤行业难，很多一线大牌已经存在上百年了，还处于充分竞争的阶段。”
一如选择“熵增”作为公司名的野兽代码，在其眼中，虽然护肤的本质是“熵减”，而人的健康、肌肤状态不断处于混沌混乱之中像“熵增”。但其希望通过“熵增”描述的，是一个无论从皮肤还是人生维度，都可能面对不确定性的状态。
谈成分：蓝铜胜肽只是工具，野兽代码面向护肤进阶爱好者，偏好前沿先锋成分
财经网产经：有消息显示野兽代码是去年全国蓝铜胜肽出货量最大的品牌。在不少资源、体量更大品牌都做蓝铜胜肽方向之下，为什么出货量最大是你们而不是其他人？是因为其他人的选择更多，而你们投入更集中吗？
张荻茏：资源集中是一方面，时机也很重要。严格说，我们并不是把蓝铜胜肽当赛道做，它对我们而言只是基于那个时点护肤趋势下的工具。
蓝铜胜肽精华油是野兽代码创立时的第一款产品，选择出它的底层逻辑是，我们看到了早c晚a是当时护肤赛道一股最强劲的风。但它本身也是有一定局限性，因为中国人的肌肤屏障相对弱一些。比如a醇应用维度上，若未科学使用，可能会出现肌肤不耐受的风险，对敏感肌而言也就不是抗老的最优选。所以我们预测，伴随着早c晚a的盛行，未来的风口将是温和抗初老。围绕这个风向，我们找到了蓝铜胜肽这个主抗老又能兼顾修护的成分。
蓝铜胜肽也不是这几年新发明的，上世纪七十年代就已经在海外化妆品应用了。但国内并没有做的比较好的产品，有的虽然推了但没做成核心产品、底层创新层面也没做太多文章。野兽代码作为初创品牌，在有一定背书背景下，有机会在这个成分做到相对领先位置，并带动整体品牌建立行业认知。
另外，野兽代码主打内源护肤，而蓝铜胜肽的作用机理符合我们想传达的理念。野兽代码蓝铜胜肽的产品从准备到上市持续了一年时间。比较赶巧的是，跟玉泽等品牌推蓝铜胜肽产品上市赶在了同一个月。所实话，作为初创品牌很难自身带动潮流，有成熟品牌参与也有益。
野兽代码做的是蓝铜胜肽第一款精华油，彼时精华油品类大多偏植萃类，我们想把温和抗初老成分和精华油趋势整合，成分党会觉得比单纯讲植萃的故事更愿意去接受，也能跟其他蓝铜胜肽竞品有差别——比如对干皮、敏弱肌，蓝铜胜肽精华油比精华液在既定维度更有优势。
所以当时我们赶上了温和抗初老和精华油两个趋势。像去年野兽代码的蓝铜胜肽产品卖了接近一个亿，占我们品牌整体销售较高的比重。今年比例会低一些，因为我们核心聚焦在“金字塔”系列。
财经网产经：之前你们说没想把自己定位成蓝铜胜肽的领导品牌。其实行业有一些体量发展的不错的创业品牌，是热衷和某些成分绑定的。你们如何把握品牌与某种成分之间的专业权威关系？
张荻茏：确实，品牌围绕单一成分、单一肤质在市场、消费者维度能容易被记住。假如我们能锚定a醇赛道有一定领先，我们也愿意绑定。但关键在于，不是所有成分都能像a醇一样套用公式，成为单一赛道的领导者。比如蓝铜胜肽相对不具备这样的能力，而具备这种能力的成分屈指可数，比较典型是如vc、a醇，因为其他的成分不能划到唯一性成分里——所谓唯一性，指的是消费者认知层面。类似华熙生物的透明质酸就具备如此能力，但蓝铜胜肽之前只在包括成分党在内的某一波人群里认知度高，能不能破圈是不确定的事情。
我们彼时选择蓝铜胜肽，一方面是确实觉得这个成分有势能在，但整个护肤品圈的风是一波一波的，如果品牌深度绑定在蓝铜胜肽上，这波风口下来后，大家再去重新理解我们会有障碍。
起码我们回过头看，当时的选择是对的。加上野兽代码本身锚定的是进阶护肤爱好者，这拨消费者偏好逐新，喜欢探索新成分。如果我们只专一在某一个成分，出全线的蓝铜胜肽产品——水、乳、霜、洁面，那就和野兽代码的面向人群背离了——我们的用户并不需要在全系列产品都加入蓝铜胜肽。
财经网产经：在烟酰胺、vc、a醇、蓝铜胜肽等成分赛道上，依然很多品牌在一同竞争。英伟达的黄仁勋说，“市场份额的整体概念表明，有一大群人在做同样的事情。如果他们在做同样的事情，我们为什么要这么做？为什么我要浪费这些才华横溢的人的生命去做一些已经做过的事情？除非我们只是享受竞争（但我不享受竞争）。所以我们不会去和人们争夺已经商品化的市场，这是一种去做以前从未做过的事情的思维方式。”你是否赞同这一理念？
张荻茏：我非常认同。我们那时候选择做新的护肤品牌，觉得国货护肤品竞争浓度高、非常内卷的本质就在于同质化。那个时间节点，国货护肤所想的基本是大牌平替，以及市场想要什么就出什么，产品策略都是市场导向。像野兽代码的蓝铜胜肽上市以后，市场也出现一堆蓝铜胜肽产品。我们相信当一个市场极度内卷，有100只白天鹅，我们做其中一只黑天鹅才有机会，而不是去同质化竞争。
蓝铜胜肽本质是一种工具。如果彼时我们选择另一个类似成分，可能结果也不会太差。坦白说，如果不是市场形成这样的销售规模，业内也不一定能形成风潮。消费者并不是某天突然说要买蓝铜胜肽产品，作出决策前提是行业里有品牌推动成分。
其实从产品使用逻辑看，一个人接纳的品牌一定是越来越多，而不是越来越少。如果越来越少，那可能出现在低线市场，用户接触信息少，选择全线产品用一个品牌ip。而我们面向群体是进阶护肤爱好者，有一定基础护肤认知和自己理解。这批消费者不需要我们出新品时，告诉他们新品比它现在用的好，应侧重于给他新场景的创造机会，满足他们未满足的需求。
野兽代码的核心团队更擅长品牌、产品、营销创新，并不是太擅长公司经营工作。就像卖保险，两个经纪人兜售的本质不会有太大差别，更需要的是人脉、资源整合、客户管理能力，而野兽代码的能力圈并不在于此。
我自己认为，野兽代码的每一个产品都有创新点。像山海精华，应该是国货里第一款面向日间防护的产品，如今也有很多国货切入这个方向。
财经网产经：你提到一些集团会看到你们的产品策略选择跟进。那双方之间是否会出现原料哄抢的场景？大集团的成本优势是否会对你们形成挤压？作为新品牌在采购量还不大的时候，如何跟原料商争取更多利益？
张荻茏：假如我们定在某一个核心原料上，确实会形成哄抢。但哄抢也不一定会造成价格上涨。蓝铜胜肽原料的定价起初是十万多，这一两年下降幅度非常大。
下游的竞争，是能整合优化上游，帮助用户拿到性价比更高的产品。大集团垄断某种原料、更有价格优势的情况是存在的。但从现有产品看，野兽代码很多应用度高的成分所拿到的价格，远远低于一线大牌。因为有些原料是我们最早应用、和厂家一起开拓市场，一起做原料科普。我们也是最早一批全量化成分的品牌，这种标注方式在原料商看来，利于他们向其他品牌宣传。所以在那个时间节点能跟上游谈到好价格。
从用户角度说，野兽代码喜欢接纳前沿先锋的成分，在它推广初期就介入进来。我们面向的护肤进阶爱好者——根据用户调研，很多消费者是业内人士，甚至是其他品牌的产品经理。因此我们的出品会容易在行业里形成认知，这个认知会超过品牌常规销售体量带给我们的影响。所以原料商跟我们合作，在这个角度也对原料推广有帮助。
即便单纯从采购量看，我们肯定无法跟10亿级以上的品牌相比。但综合上述背景，我们也能获得一定议价权。
财经网产经：“野兽代码实验室”账号曾说，芋螺肽粉末价格达到了4000万到5000万一公斤。3月份时也在评论里留言称还不确定是否用在自家产品上。最近关于芋螺肽新原料备案的讨论很多。你们也推出了芋螺肽抗皱的眼霜，15克成交价298元。对于这个新品，你们筹划了多久？和维琪的合作经历了怎样的商讨过程？
张荻茏：去年厂家在推进芋螺肽作为新原料备案时，我们就开始沟通了。那个时候我们也不知道能否备案下来，所以就两手准备。后来正好在我们的产品准备备案节点，维琪的新原料也备案成功，我们也有幸成为第一家使用维琪芋螺肽的品牌。
野兽代码喜欢使用有一定市场承认度，但也比较前沿先锋的成分。过去品牌方喜欢建立自己的闭环，告诉消费者原料、研发都是自己的，我就是最牛的。但我们认为功效护肤之所以盛行，有行业走向工具化趋势。而这个趋势在手机、新能源汽车行业都曾出现过。
比如十多年前，小米、华为、oppo出来时，他们的对手是诺基亚、三星。在抢占市场份额之时，其中一个方式是告诉别人我的芯片、屏幕用的是哪家。即便他们软件有各自优势，但他们不会去说所有硬件都是自己。再比如可能二十多年前，大哥大是身份象征，有情感属性，但后来出现了工具化趋势。所以功效护肤盛行，也有护肤变得更工具化趋势的影响。野兽代码在营销侧会去宣传包括维琪在内的海内外原料商，就是希望跟用户沟通，告诉他们怎样是一个好原料，也就慢慢理解何为好产品。
谈创业：每个品牌都有所处时期的烙印，兴趣电商的流量理解在变化
财经网产经：“野兽代码实验室”这个账号有时还会发“自曝圈内8大谎言”这样的帖子，会担心说真话间接影响别人饭碗吗？
张荻茏：这个账号的创意来自于内容和研发同事在工作中遇到的事情。但它是个小号，本身和品牌结合度不太高。过去行业里的品牌号不太会做类似事情，我们也放开团队的想法。但我们并不想通过相关帖子进行刻意引导，它不是卖货拉踩的逻辑，只是在科普知识点，甚至帖子里很多推荐的成分已经跳脱出我们自己产品结构了。
互联网还是要开放一些，品牌也不是完美无缺的，要平等跟消费者沟通。新的时代里，品牌更像是消费者助手角色，并非高高在上让大家崇拜的对象。
财经网产经：野兽代码的品牌形象比较硬核，运营主体也取名“广州熵增科技有限公司”。相对于行业频繁使用“雅”、“兰”、“玉”等更容易关联“美”印象的名字，“熵”这个字上一次进入大众讨论，还是电影《信条》设计的逆熵/熵减世界。你们用这个物理学范畴的名字有什么寄托？
张荻茏：人的健康、肌肤状态像“熵增”，处于混沌混乱之中。护肤的本质，包括抗衰就是熵减。之前也想注册“熵减”，但被其他人注册过了。
我们用“熵增”想描述皮肤、人生维度可能会去面对的不确定性。野兽代码还有个进行原料合作、研发端整合的公司起名“预熵”。
财经网产经：之前有些消费品创业者说，支撑自己创业是想给家人更好的生活，有些则是把爱好作为赛道。那驱动你创业做野兽代码的动能是什么？这一次和你之前的创业有何不同？
张荻茏：我之前在生物科技行业工作，意识到很多前沿研究的应用转化非常缓慢，在市场端品牌端想做的事，非常受限于消费者层面认知。
正好那时候有国际化妆品集团找到我们，想做一些皮肤数据研究。也是这样的契机，让我发现皮肤跟基因之间的关系、化妆品行业也算是对技术应用转化最快的行业。
我会去跟周遭探讨，药品和化妆品的差异究竟在哪里。是药品的功效更强，护肤品弱吗？似乎并非如此。因为功效维度并未限制护肤品的功效就一定比药品低。大家普遍印象药品功效强，是因为药品经历的临床检测要求更高，可由此创新迭代效率也会被限制。而护肤品在应用转化维度就拥有了优势。所以那个时候我有强烈的想法，我有没有可能往护肤品方向去切。
产生了创业的想法后，就跟现在的合伙人沟通。我们认识了十多年，他是我的师弟，在校时也一起做过项目，彼此挺了解。他当时在一家美妆公司做电商操盘手，是一个偏数据型的人，接触的主要是电商玩法。我们双方一聊，就决定去做了。
财经网产经：野兽代码今年的重点是逐渐提升自营渠道的比重。提出这个目标是基于已经出现的困扰，还是一种对未来路线的提前规划？
张荻茏：自营比重越高，对品牌成长也会更健康。互联网行业像自由搏击，把别人都打倒了就有定价权，但护肤行业难，很多一线大牌已经存在上百年了，还处于充分竞争的阶段。护肤品如同长跑，健康活下来比短暂两三年规模增长更重要。因为你能活得更久，说明你有存在价值。
野兽代码想提高自营比例，也是想生存下来。我们从成立开始一直盈利，但今年有一两个月会亏损。最近我们思考，去年是否有必要拉升规模，是否可以做的更加克制一点。但回到那个节点判断，我们依旧会选择在规模维度做拓展渠道等同样的事。
财经网产经：你们在抖音表现很突出。最近一年很多大牌也到抖音来开店，有创业者提到分流问题，以及部分垂直达播效果不佳情况。整体而言，你觉得抖音的化妆品生意场发生了怎样的变化？野兽代码是如何适应“规则”的？
张荻茏：每个品牌都有所处时期的烙印。野兽代码正好处在抖音的上升期，包括跟我们同周期的品牌，抖音渠道的比重都会高。往回看，比如从2017年之后起势的品牌，可能天猫比重偏高，和淘系kol合作多。这和品牌从0到1时的营销环境有关。
野兽代码刚起盘规划时，觉得面向的进阶护肤爱好者可能在微博、小红书会偏多，所以一开始营销投入的侧重也是这里。但后来突然间发现抖音也在尝试、跟我们沟通合作，并且有一两个案例是起来的。以至于我们本身没有特别期待，但一下就卖了几十万上百万。随之意识到这个趋势是不可逆的，便把更多资源放在抖音渠道，目前抖音渠道占我们80%多。但确实从去年年底开始，抖音的流量也在调整期，包括品牌打法、流量理解也需要变化。
